新利体育Affordable Luxury，直译为“买得起的奢侈品”，通常翻译为“买得起的奢侈品”。这个定义是非常恰当的。

　　轻奢自然可以归为奢侈品。奢侈品在国际上被定义为“独特的、稀缺的、稀有的、不足以满足人类生存和发展需要的消费品”，是典型的生活必需品新利体育。从经济角度看，其核心是一种面向高端消费者的高端消费。

　　奢侈品作为高端消费，本来就是属于少数人的。但轻奢产品的不同定位，让更多消费者有机会以更低的价格获得类似奢侈品的心理满足。真正的Hermès、LV包是我们遥不可及的，所以买Coach或者MK只是一个梦想。想要用浪琴表和雷达来满足他，对那努来说并不是什么大问题。

　　近十年来，几乎所有行业都出现了类似的平价奢侈品牌。他们有效地抓住了奢侈品牌与大众品牌之间的差距，成为消费升级红利期的最大受益者，赚得盆满钵满。

　　然而，当有一天消费的增长不再持续时，价格合理的奢侈品的情况就开始变得不利。

　　北京时间8月11日，轻奢品牌MK母公司卡普里集团公布2024财年第一季度财务报告。截至7月1日的三个月内，该集团的总营业额下降了9.6%。至12.3亿美元，毛利率约为66%，净利润大幅缩水76%至4800万美元。

　　Versace品牌的营业额下降了近6%，而MK的营业额下降了13.4%。

　　8月18日，Coach母公司Tapestry也公布了2024财年第一季度业绩。截至7月1日的三个月内，销售额与去年同期几乎持平，录得16.2亿美元，较去年同期有所下降。比分析师所说的要多。净利润预计增长 19%，达到 2.24 亿美元。 2023财年，该集团全年营收也持平于66.6亿美元，净利润增长9%至9.4亿美元。

　　据该品牌称，Coach第四季度销售额增长3%，达到12.5亿美元，全年增长1%，达到49.6亿美元； Kate Spade 第四季度销售额下降 10%，至 3 亿美元；全年销售额下降 2%，至 14.2 亿美元。 ; Stuart Weitzman第四季度收入下降13%至6260万美元，全年收入下降11%至2.8亿美元。由于第四财期的疲软业绩，Tapestry Group 也持悲观态度。

　　2020年，Coach和MK年内在全国24个城市的独立连锁购物中心和百货店新开门店数量仍保持在两位数。不过，从2021年开始，两人新开的门店数量逐年减少。今年上半年，Coach仅新开1家门店，净增0家门店，MK仅净增1家门店。

　　就在今年8月，Capri被Tapestry以85亿美元收购，两家公司开始联手取暖。

　　作为来自丹麦哥本哈根的平价奢华珠宝品牌潘多拉 (Pandora)，2022 年第四季度，屡受疫情影响，潘多拉 (Pandora) 在中国市场的销售额同比下降 41%，占全球市场总量的份额下降。营业额进一步下降至3%。疫情之前，中国是潘多拉全球第四大市场，但疫情之后，已经跌至第七大市场。

　　2023年第一季度，潘多拉在中国的业绩下滑26%，该公司CEO表示将放缓在中国的重新启动计划； 2023年第二季度，潘多拉在中国市场的营业额较一季度的下滑明显改善。 ，但较一年前仅增长了5%。

　　从7月份开始，摩托车行业掀起了一波降价潮。宝马、哈雷、杜卡迪等国际大品牌都加入了降价大军，降价幅度通常达到数万元。杜卡迪部分车型价格减半，降幅达到50%，其中“杜卡迪v4”的价格跌至10万出头。去年销量20万的《凯旋火箭3》也跌至10万出头。

　　手表的情况也类似。昂贵的瑞士手表对亚洲两个主要市场的出口大幅下降，上个月出口总额下降0.9%至22亿瑞士法郎（约合25亿美元），这是自2020年12月以来的首次。

　　瑞士钟表业普遍认为，由于价格上涨和经济压力，全球市场对豪华手表的需求已开始放缓。

　　然而，真实情况并不完全如此，因为奢侈品只是轻奢。价格在3,000瑞士法郎/只以上的手表出口继续增长2.2%，而所有其他价格类别的手表出口均有所下降。

　　这体现在电商平台的表现上。例如，主打低成本、低端市场的拼多多，2023年上半年营收899亿元，比上一财年的552亿元增长63%。该公司2022财年上半年的营业额较2021财年同期的452亿元人民币增长22%。也就是说新利体育，其近两个财年上半年的营业额一直在持续增长，而且增速有所加快。

　　高端京东上半年营收2879亿，同比增长7.6%新利体育。上半年淘宝、天猫平台GMV为988亿元，同比下降17.69%。

　　在当今通货膨胀、经济衰退的宏观背景下，人们的消费观念发生了变化，消费开始理性化。中国百货协会奥特莱斯产业发展委员会《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》撰文称，在线下零售受疫情打压的背景下，去年门店实现逆势增长，全年销售额增长8%，是历史上最高的。各业态中成效显着。

　　当轻率消费成为常态时，人们更容易在各种轻奢产品中发现“产品泡沫”并消除它们。这就是为什么今天黄金如此受欢迎，而钻石却如此冷到冰点的原因。

　　尤其是受经济形势变化影响最大的中产阶级，随着消费能力下降、消费观念变得更加保守，不可避免地会让一些产品和品牌成为“牺牲品”。而平价奢侈品已经成为人们首先放弃的东西。最关键的原因可能是性能非常低。

　　千泽咨询近期发布的《2023大社交趋势观察报告》也将人类节俭列为今年十大社会趋势之一。麦肯锡在文章《2023麦肯锡中国消费者报告》中表示，人们保守、谨慎的态度是为了争取更多的成本效率，并试图控制自己的消费自给自足，以便选择更明智的消费选择。

　　当我们说一款产品贵的时候，我们往往不是在谈论产品的总价，而是在谈论产品的性价比。于是，身家数亿的李佳琪问道“为什么这么贵？”比如“你为什么不吃碎牛肉”？华熙在网店里被无情对比，称其眼线笔价格比国外大品牌还高，重量甚至比黄金还要贵。

　　这次，我们惊奇地发现，花西子这个浓眉大眼的国货，竟然以平价奢侈品为核心，成为了性价比收割机。

　　当然，花西子也是国货中的一个例外。大多数中国品牌仍然是成本效益的代名词。正是因为中国制造的增加，越来越多的国外奢侈品逐渐不再冷血。

　　比如宝马、哈雷、杜卡迪等摩托车的降价，归根结底都是因为国内同类型竞品在性能和价格上都得到了提升。随着物美价廉的国产品牌摩托车的崛起，自主研发和外观的原创性都有了很大的提高，性价比也更加实惠。在没有竞争对手的情况下，国外品牌的利润确实更高，所以降价很多也就不足为奇了。

　　如果要推断未来在中国市场经营困难的行业和企业，将会出现各种带有明显轻奢特征的消费群体和品牌。

　　首先，因为国外品牌的吸引力正在下降。自古以来，中国文化就有“成于俭，败于奢”的传统。奢侈一词本身就带有强烈的贬义。这就是为什么大多数奢侈品以及平价奢侈品都是进口的。

　　然而，随着地缘政治等因素引发的国际文化冲突的增多以及我国综合国力的增强，“洋品牌就是好品牌”的认知开始在国人心目中逐渐淡化。

　　特别是新一代年轻人，成为民族自豪感空前高涨的一代。他们喜欢汉服，支持传统文化。他们不再将奢华视为美新利体育，而是寻求新的体验。比如，不喜欢喝茅台的年轻人很容易接受茅台拿铁。不喜欢呆板的年轻人可以接受“办公室式”、“大厅式”。

　　其次，曾经是买得起奢侈品的中坚力量的人群已经逐渐步入中年。随着他们的成长和年轻，他们的消费重点已从包包、衣服转向教育、医疗、养老等其他内容。网络谣言“别小看阿姨背的教育包，它的价格能杀死LV”就是对这一变化的真实描述。

　　第三，虽然平价奢侈品继续面临挫折，但真正的高端奢侈品仍然具有弹性。 LVMH集团今年上半年经营业绩为422亿欧元，较上年增长15%；有机营业额同比增长17%；净利润为84.81亿欧元，比上年增长30%。上半年，爱马仕营业额同比增长22.3%至66.98亿欧元，净利润同比增长36%至22.26亿欧元新利体育。

　　在近几年的风格轮回和企业重组中，奢侈品行业的主要影响力日益显现——当然，这也是由于世界贫富差距的拉大所致。消费者要么可以轻松承受高端奢侈品牌的高价，要么就不得不面对现实，拥抱“买得起的时尚”，中间地带的市场空间所剩无几。

　　越来越多的人发现，轻奢产品的内涵并不那么丰富，无法承受如此高的利润率。它们不是真正的奢侈品，降低了其地位，而是价格过高的普通商品。这或许是平价奢侈品消费不足的主要原因，也是迟早“买不起”的地方。返回搜狐，查看更多