新利体育辞旧迎新的时节，各大品牌纷纷推出自己所主办的晚会、盛典。其中，一年一度的虎牙直播星盛典在行业内尤其值得关注，不仅汇聚众多明星艺人，还邀请大批顶流主播加入，让其成为人们在每年年底最为期待的大型狂欢。2020年的虎牙直播星盛典在本月23日举行，因为疫情的原因采取了线上直播的观看方式——这对于直播就是本职的虎牙来说，自然不是什么难事，其盛典直播间观看人气一度突破1300万。在直播这个垂类赛道上，为啥虎牙这场盛典会这么火？一方面，它赶上了直播行业最蓬勃发展的时期，有天然的主播受众自来水；另一方面，它在嘉宾邀请、舞台设计、活动立意等多处体现的创新与突破，展现了其作为行业标杆企业的水准。

　　通过复盘这台盛典，我们可以发现，虎牙直播星盛典从品牌传播的角度看，是一场锚点式品牌营销的成功实战。

　　所谓锚点，英文叫anchor。它原本意思就是轮船抛下的锚。现在多用于前端开发中，通过锚点，可以将访问者快速带到指定位置。这源于锚的作用，当船浮在海面上，一拉锚，就会回到最初向海里抛下锚的地方，是不是很生动？

　　放在品牌营销话语体系下，锚点也等同于记忆点。如果想起某个人、某件事就能联想起某个品牌，那么这个人、这件事就可以看做是品牌的传播锚点、营销锚点。锚点，跟市面上营销大师们提的品牌超级符号、品牌专属IP等大同小异。

　　在日趋复杂的品牌传播环境中新利体育，好多品牌大手一挥几百万、上千万砸出去，也不一定能在市场上听到点儿响声。但有了品牌传播锚点，活动便可能事半功倍，少花冤枉钱。那么，如何才能在品牌活动中制造锚点，不妨看看今年这场虎牙直播星盛典，是如何做到让用户印象深刻的。

　　虽然电竞已经被亚运会接纳，成为竞技体育新项目。但从社会大环境看，电竞仍带着显著的小众属性和刻板印象，它是一部分年轻人的心头好，但依然也是老一辈略显疑虑的存在。

　　作为电竞直播赛道的头部玩家，虎牙直播对于电竞做大做强有天然的道义，对电竞甚至直播与大众主流文化接轨，被更多人接纳负有责任。

　　在这届星盛典上，虎牙就是这么做的。除了平台上知名的游戏主播，如不求人、孤影、Miss、骚男等，虎牙还特别邀请了许巍、黄龄、人气偶像女团SNH48、摇滚唱将张恒远、国民偶像女团AKB48 Team SH等多位明星偶像现场献唱，主持人则是因江苏卫视《一站到底》而获得全国“金话筒”奖的李好、郭晓敏夫妻档。

　　或许有些人会觉得，这样的明星阵容跟一些大牌晚会的阵容没法比。但它的意义不在于比拼明星咖位与数量，而在于跨界价值。在虎牙这样以年轻用户为主的平台上，明星的出现将带来跨界和破圈效应。很明显，娱乐明星和卫视台的主持人代表着大众文化，虎牙直播星盛典引入明星偶像，是其努力向上、向外拓展的一种表现。这是这台盛典留给人们的第一个明显印象。

　　现在几乎每个品牌都在提破圈，但破圈成果却是天壤之别。虎牙破圈的背后是用户导向，它不是为了破而破，而是以用户需求为前提的破圈。

　　首先，许巍、黄龄以及年轻偶像团体的到来，势必会带来破圈效应。虎牙也在盛典预热阶段围绕明星、偶像做了大量预热，以明星海报、视频等传播物料，以及投往线下渠道的各种扫楼物料，提前在歌迷、粉丝群体中引爆关注度，为盛典带来不少新增用户。

　　其次，他们也满足了虎牙本身的用户群体。看虎牙直播的年轻人也并非只有电竞这一个爱好，生活中他们也追星，也有喜欢的歌曲。更巧妙地是，虎牙选择的明星、偶像颇具代表性。许巍的歌常常直击人心、令人热泪盈眶，一直在年轻人群体中广泛传唱，他身上兼具的“仗剑走天涯”与“笑容温暖纯真”的气质对年轻人极具吸引力。

　　黄龄传递慵懒、性感、迷幻的嗓音以及在综艺节目中展现的积极向上也与虎牙年轻用户的审美相符。而AKB48 Team SH、SNH48所代表的的新一代偶像更不必说。成功的嘉宾选择，让追随偶像而来的新用户增强对虎牙平台的认识，也能满足虎牙原本老用户对平台不断创新升级的需求。

　　明星的加入，不仅强化了虎牙直播“星盛典”这个活动IP，也让虎牙直播持续破圈。近两年，虎牙的娱乐化进程明显提速，自制并联合第三方出品多档叫好又叫座的网综，打造出《真正的歌手》、《功夫嘉年华》等自有品牌栏目，收割了更多的年轻用户。

　　星盛典体现了虎牙优秀的娱乐内容制造能力，也让人们看到虎牙在娱乐化赛道上更大的增长空间和潜力。透过星盛典，人们看到一个跨品类、多场景、强互动的娱乐化新虎牙正渐渐浮出水面。

　　近两年，科技向善，发掘平台的社会价值成为众多互联网公司不可或缺的一部分内容。在电商扶贫、公益众筹、积极战疫、吸纳就业等多个方面，互联网公司都展示出了流量、技术在企业社会责任方面所能发挥的巨大能力。当互联网平台聚集的用户越来越多，其蕴藏的社会价值会越来越高。

　　在虎牙直播星盛典上，虎牙发布了“梦想启航”残疾人主播扶助计划。该计划将联合全国100家公会，助力1000名残疾人实现主播梦想，并与中国残疾人福利基金会联合设立“残疾人扶助基金”，举办“残疾人电子竞技公开赛”，开展“主播公益行”等等。这是直播行业首个残疾人就业扶助计划。

　　对于一家企业来说新利体育，捐钱捐物有时候相对简单，难的做法是将公益、社会责任行为融入其特有的业务模式中。虎牙利用“直播+公益”、“直播+助残”的方式，开设面向残疾人主播的线上培训课程和讲座等活动，帮助特殊群体实现创业梦想。一方面，这是“授人以渔”。另一方面，就是在日常业务中融入公益，将商业模式与社会价值融合，让项目更具可持续性和生命力。

　　对残障人士的关怀显现了虎牙直播的情怀与格局，再次给公众留下深刻的品牌印象。这种深刻源于公益与电竞直播的反差、重新组合。在传播中，反差常常能创造出意想不到的效果。扶持残障人士则展现了虎牙所代表的直播平台具备的正能量，也让人们看到电竞运动全民化之后新利体育，蕴藏的新可能和巨大的社会价值。

　　当“七仔”现身启动仪式，瞬间掀起了盛典的一个高潮。他原本是云南一个身患先天性肌肉萎缩的游戏爱好者，加入虎牙直播后，快速成长为头部游戏主播，随着直播事业越来越好，“七仔”的人生发生了巨大改变。由他和三届残奥会跳高世界冠军侯斌、虎牙公司CEO董荣杰等共同启动“梦想起航”计划新利体育，让虎牙公司的品牌力，在晚会现场得到了新的提升。

　　通过正能量刷新很多人对电竞直播平台的认知，这是虎牙抛出的第二个锚点。它既为残障人士提供了实现自立自强的新选择，是积极的正能量；也与虎牙一直倡导的积极正向、自在拼搏的互娱竞技精神一脉相承，对虎牙品牌资产来说，也是一笔重要积淀。

　　在本届虎牙直播新盛典上，虎牙公司CEO董荣杰透露，“2020年前三个季度，虎牙总营收达79.2亿元。截至2020年Q3，虎牙过去12个月营收突破100亿元，连续12个季度保持盈利；同期，虎牙给主播、公会和合作伙伴的分成与内容投入超过了66亿元。”不仅规模实力行业领先，虎牙在商业模式、直播公益等领域的新玩法、新变化也成为观察直播行业的一个缩影。

　　而星盛典则是虎牙品牌的一个缩影。在观众看得到的前端，舞美、灯光、明星嘉宾、正能量立意等维度的创新尽收眼底，在不经意间新利体育，潜移默化的在观看盛典的用户心中植入虎牙的品牌印记。

　　在观众看不到的后端，它是对平台综合实力的挑战与提升。据了解，此次虎牙直播星盛典恰逢疫情反复期间，给虎牙团队带来极大挑战，活动规模和整体方案前前后后做了多次调整，但虎牙团队克服困难，灵活应对，最终将疫情对盛典影响降至最小，相当不易。

　　事实上，每一次传播，都应强化品牌和顾客心智锚点的连接。不论是破圈，还是发散正能量，虎牙直播星盛典抛出的这两个锚点，都令人印象深刻，这也让虎牙能在年底密集的品牌晚会活动中，脱颖而出。

　　美国学者 H·H·弗莱德里克曾做过一个推测，人类社会信息量的第一次倍增，花费了1500年；第二次倍增花费了250年，第三次倍增花费了150年，进入20世纪后的第四次信息量倍增，只花费了50年！而到了今天，这种倍增仅需要几个月的时间。

　　与信息快速膨胀相应的是，用户注意力的稀缺。尤其在后疫情时代，营销预算管控更严格的大环境下，企业主在塑造品牌形象、开展营销活动的过程中，都应先基于企业特性，从创意、活动、传播、设计等各环节确立好锚点，才能做到营销效果与效率的提升，而2020年虎牙直播星盛典，无疑给我们创下了一个新的优秀案例。

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